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Nella prima e nella seconda parte della storia del tessile abbiamo tracciato il profilo di ELGi all’interno dell’industria tessile indiana. In questo articolo andremo indietro nel tempo, fino agli inizi di questa storia. Il direttore Generale di ELGi, il Dr. Jairam Varadaraj racconta al The Textile Magazine la lunga storia di ELGi.

Il passato

Fondata nel 1960 a Coimbatore, in India, ELGi è nata come un’azienda produttrice di compressori d’aria e attrezzature per le autofficine. Nel corso degli anni, grazie a collaborazioni strategiche e una continua attenzione alla ricerca e allo sviluppo, ELGi ha compiuto notevoli passi in avanti, diventando così un attore chiave nell’innovazione tecnologica e un produttore autonomo di sistemi ad aria compressa.  

 

Il dottor Varadaraj fornisce qualche dettaglio in più su questa storia di successo: “Abbiamo iniziato come tutti gli altri. Le aziende indiane sono andate in Europa o in America e hanno ottenuto le licenze dalle aziende più importanti. Quando si ottiene una licenza, per forza di cose si ottiene tecnologia post-generazionale, già superata. Nessuno concede l’ultima tecnologia. Le aziende concedono il ‘know-how’, il che significa un insieme di disegni e schemi che spiegano il modo in cui si assembla il macchinario. Non sveleranno mai il ‘perché’. Il risultato è che si diventa schiavi delle tecnologie importate. Quando siamo partiti nel 1994, l’India si stava appena aprendo ai mercati mondiali.

 

Ci è stato chiaro sin dall’inizio che se avessimo continuato a procedere per “licenze” non saremmo arrivati da nessuna parte. Abbiamo quindi scelto un percorso più arduo: ideare e costruire la nostra stessa tecnologia. Dal 1994 in poi abbiamo investito in Ricerca e Sviluppo, concentrandoci sulle tecnologie più recenti. Abbiamo imparato il “know-why”. Abbiamo anche tenuto conto dei cambiamenti di contesto che sono avvenuti, cercando di prevedere le future tendenze. Riconoscerle e seguirle vuol dire essere “seguaci”, diventare leader presuppone invece che si sia in grado di prevedere queste tendenze. Al momento riteniamo di essere in grado di guidare la prossima generazione di produttori di compressori d’aria”.


Il presente

 

L’orientamento al “know-why” di ELGi ha portato allo sviluppo di alcuni dei compressori d’aria più tecnologicamente evoluti del nostro tempo. La leadership globale sembrerebbe essere il prossimo passo per l’azienda. Ma prima, una delle sfide più grandi che ELGi deve affrontare, è smascherare falsi miti e preconcetti legati ad ELGi.

 

“Abbiamo prove sufficienti per dimostrare che siamo alla pari delle migliori aziende, ma questo non significa che siamo vicini a ciò che intendiamo raggiungere nel futuro. ELGi era un marchio relativamente sconosciuto sui mercati internazionali e abbiamo spesso subito lo stigma dell’etichetta “Made in India”. Fortunatamente la percezione negativa del Made in India sta cambiando gradualmente. Riteniamo che essere riusciti a essere competitivi nel mercato ed essere “marginalmente” migliori, sia un risultato buono ma non sufficiente per essere competitivi sul mercato. I clienti non dimenticano, e in India la situazione è ancora più dura”, dichiara il Dr. Varadaraj.  

 

“Specialmente nel mercato indiano c’è una visione generale secondo cui la spinta dell’industria tessile non è stata abbastanza aggressiva. I nostri concorrenti sono stati relativamente più diretti e sicuri delle loro capacità”.

 

Il dottor Varadaraj ha inoltre dichiarato: “Purtroppo il problema è che mentre la ricezione di ELGi da parte della clientela è buona, la percezione dei nostri prodotti è sbagliata. Si pensa che noi produciamo compressori vecchio stile, mentre i prodotti che escono dalla nostra fabbrica sono di un livello completamente diverso. Questa falsa percezione non è dovuta ai clienti, ma è da imputare a noi stessi. Probabilmente a causa della nostra scelta, della nostra decisione di mantenere un basso profilo. Dobbiamo raggiungere i clienti e dire loro che siamo diversi da quello che pensano. Abbiamo iniziato a lavorarci. È qui che entra in gioco la nostra nuova strategia di branding. Stiamo anche discutendo con società di gestione del marchio per migliorare la comunicazione verso potenziali clienti i nostri prodotti. Per dire loro in modo convincente quali sono i fattori che ci fanno emergere tra la folla di competitors”.


Il futuro

Come società di produzione alle frontiere della leadership globale, ogni discorso sul futuro deve necessariamente cominciare della tecnologia sostenibile – una parola d’ordine nel settore in questi giorni. Alla domanda sul ruolo di ELGi nella creazione di un futuro sostenibile, il dottor Varadaraj ha dichiarato: “I nostri processi produttivi sono sostenibili e i nostri prodotti sono costruiti sulla base di tecnologie sostenibili. Ecco un esempio: alcuni dei compressori prodotti dalla concorrenza rilasciano tra i 2-3 ppm di olio nell’atmosfera.

 

Ciò non è certamente positivo per il pianeta. Noi siamo l’unica azienda che garantisce meno di 1 ppm. È un risultato molto significativo. Oggi stiamo costruendo macchine che non richiedono l’utilizzo di olio. Compressori a vite oil free, compressori centrifughi oil free e così via. Ma prodotti di questo tipo sono l’80%, il 100% e addirittura fino al 200% più costosi dei compressori lubrificati. Quindi, solo pochi possono comprarli. La maggior parte dell’industria acquista ancora compressori lubrificati. Quindi, stiamo costruendo compressori che offrono maggiore efficienza senza olio, ma al costo delle macchine lubrificate. Se raggiungiamo obiettivi di questo tipo, la proposta di valore per il cliente cambierà radicalmente. Il prodotto prototipo è pronto. La tecnologia passerà attraverso un processo di convalida. È nostra intenzione lanciare il prodotto in tre anni”.

 

ELGi ha scelto un percorso di crescita non organica attraverso delle acquisizioni nei principali mercati esteri. Alla domanda su piani futuri in questo settore, il dottor Varadaraj ha commentato: “Abbiamo avuto tre acquisizioni negli ultimi sei anni. Buone e cattive esperienze. Abbiamo imparato le nostre lezioni. Non continueremo lungo la stessa strada, ma non significa che abbandoneremo completamente l’idea. Nel futuro tenteremo con qualche modifica…

Per i prossimi anni non ci saranno acquisizioni perché dobbiamo integrare e consolidare. Dobbiamo fare acquisizioni strategiche, che sono molto diverse da quelle che abbiamo fatto in passato. Ad esempio, abbiamo acquisito marchi europei per battere lo stigma “Made in India”.

Il marchio è europeo, ma tutto ciò che non è visibile è ELGi. Bisogna però ricordare che il cliente non è stupido. Il cliente esigente di oggi sa cosa ogni azienda è capace di fare. In Europa sono venuti da noi e ci hanno detto “Non dateci il marchio local, vogliamo ELGi”. I clienti al giorno d’oggi sono consapevoli delle caratteristiche di ciascun marchio e sanno cosa ognuno di questi offre. Nel futuro non acquisiremo dei marchi ma lavoreremo per ampliare la distribuzione”.

 

Secondo il dottor Varadaraj, i mercati più appetibili per l’azienda sono le Americhe (30%), l’Europa (30%) e il resto del mondo (40%). Ha inoltre dichiarato: “Per quanto riguarda il resto del mondo, oltre all’India, il più grande mercato è la Cina. Siamo stati lì e ci siamo scottati. Abbiamo imparato che non si può riprodurre un modello indiano e replicarlo in Cina. È necessario avere un modello completamente diverso che includa nuovi prodotti. Siamo in procinto di realizzare prodotti su misura per il mercato cinese. Una volta pronti, ritorneremo in Cina”.

 

ELGi, con più di 1500 dipendenti in tutto il mondo, è considerata un leader di mercato in parecchi settori, tra cui l’industria alimentare, le automobili, i tessili, la plastica e l’imballaggio. “Di questi, le prime sei-sette costituiscono circa il 75% del mercato dei compressori d’aria. Ora, tra questi primi sei o sette, siamo il numero uno in almeno quattro o cinque settori”, ha detto il dottor Varadaraj.

 

La società ha delineato piani ambiziosi di crescita per il futuro. “Al momento siamo un’azienda da 15mila miliardi. Intendiamo duplicare questo numero in circa cinque anni, con una crescita annua circa del 15%. Questo non è un obiettivo non realistico. Con le nostre capacità, dovremmo riuscire a raggiungere l’obiettivo entro il tempo prestabilito”.

 

Quindi, qual è il futuro per ELGi? Il dottor Varadaraj ha una visione molto chiara. “Abbiamo dimostrato di avere la tecnologia e l’infrastruttura necessaria. Adesso siamo il numero sette al mondo e il numero due in India. Il nostro obiettivo è quello di diventare il numero 2 a livello globale. Siamo sicuri che ci arriveremo, gradualmente. Come detto in precedenza, il nostro mantra è essere i migliori del 75% nel costo di vita dei componenti. Siamo certi che ci riusciremo”, chiude l’amministrazione delegato.

 

Lo sforzo di ELGi per ridurre il costo del ciclo di vita dei propri prodotti ha il potere di cambiare il modo in cui il mondo utilizza l’aria compressa. Questo percorso viaggia in parallelo con lo sviluppo di molti settori industriali nel mondo. Con un passato ricco, un fiorente presente e un futuro luminoso, la storia di ELGi è una storia di successo nell’ambito dell’industria tessile indiana. E come con ogni storia, solo il tempo potrà dare conferma…

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Influenced by Michael Jordan, Stan Lee, and Scoop Jackson, he is a purveyor of creative editorial, quality journalism and collaborative ideas. He stays current on sport stats and has a savory palette for the finest American bourbon, but he enjoys nothing more than the production behind magazine editorial.

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